Десять эффектов рекламы

Эффект – это сильное впечатление, произведенное кем-либо или чем-либо, а также средство или прием, цель которых – повлиять на восприятие человека, удивить его, создать иллюзию чего-либо. Каковы же эти эффекты?

1. Эффект словесной наглядности. Реклама, используя слово, оперирует заложенным в нем конкретным содержанием и образностью. И читатель как бы видит то, о чем идет речь, ощущая и четко представляя себе объект рекламы. Здесь уместно вспомнить рассуждение К. С. Станиславского: «Если я вас спрошу о самой простой вещи: "Холодно сегодня или нет?" – вы, прежде чем ответить "холодно", или "тепло", или "не заметил", мысленно побываете на улице, вспомните, как вы шли или ехали, проверите свои ощущения, вспомните, как кутались и поднимали воротники встречные прохожие, как хрустел под ногами снег, и только тогда скажете это одно, нужное вам слово. При этом все эти картины, может быть, промелькнут перед вами мгновенно, и со стороны будет казаться, что ответили почти не думая, но картины были, ощущения ваши были, и только в результате этой сложной работы вашего воображения вы и ответили» (Станиславский К. С. Работа актера над собой. М., 1951).

Как видим, одно слово «холодно» вызывало огромное количество представлений, чувств, мыслей, идей. Слова в рекламе формируют наглядный, предметный образ. И перед составителем стоит задача создать максимальную, предельную осязаемость этого рекламного образа. Причем следует иметь в виду, что этот эффект возникает только в том случае, если из отдельных слов складывается целостная картина.

Например: «Если бы мышка, вильнув хвостиком, разбила золотое яичко в наше время, то деду и бабе не пришлось бы горько плакать. В мастерской "Сапфир" мастера высокой квалификации быстро и качественно отремонтируют золотые, серебряные, фарфоровые изделия. Телефон...».

2. Эффект эмоционального сопереживания. Просматривая  рекламный текст,  читатель воспринимает те эмоции, которые в нем выражены, «заряжаясь» ими. Возникает процесс сопереживания.

Кого оставит равнодушным такая реклама: «Для вас, милые женщины! Платья из натуральных и искусственных тканей обновят и разнообразят ваш гардероб. Изящество, легкость, модная цветовая гамма и разнообразные рисунки отличают продукцию нашего комбината. Вы выбрали нашу ткань? У вас отличный вкус!»

Положительные эмоции вызывает не только первая и вторая фраза, но и последующее содержание, которое порождает представление  о  красоте.  А  кто  не  стремится  быть красивым?

3.  Эффект   размышления.  Размышление  –   тип  речи, который,   опираясь  на  логику,  умозаключения,  выражает  точку зрения  автора  и  в  то  же  время  активизирует  внимание  читателей, вызывая их интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над   объектом   рекламы   вместе   с   читателями.

Суждения об объекте идут одно за другим так, что из предшествующих суждений необходимо вытекают или следуют другие, а в результате получается ответ на поставленный вопрос. При размышлении автор приходит к новому суждению.

Приведем фрагмент текста, рекламирующего информационную газету: «Пишите! Приходите! Звоните! Мы на пороге рыночных отношений... Рынок – это торговля. А она немыслима без культурного, цивилизованного торговца, коммерсанта, без посредника, которые организуют движение товаров. Если рынок – торговля, то реклама, традиционно выражаясь, – ее двигатель. Из этого следует, что своевременная информация, оперативные обменные и иные коммерческие сделки помогут быстрее удовлетворить потребности одним, избавиться от неликвидов и сверхнормативный запасов, отходов производства и потребления – другим. Целям налаживания регулярной, оперативной информации и служит наша рекламно-информационная газета. Не забывайте, в условиях   рыночных   отношений   своеобразная   реклама – одно из важнейших   условий   успешной   хозяйственной   и   коммерческой деятельности.

Ждем ваших объявлении!»

4. Эффект доверия. Этот эффект связан с опорой на авторитеты. Слова, мнения авторитетного человека или группы людей используются для подтверждения и пояснения мысли, которая высказывается в рекламе. Эти слова могут усиливать сказанное, придавать ему особенно выразительный и достовер­ный характер. Наконец, мнение может служить источником, отправным пунктом размышления. Например: «Кто лучше всех разбирается в рыбе? Люди, которые постоянно употребляют ее в пищу.

– Это великолепно! – сказали японские журналисты, побывав здесь недавно. А уж они-то знатоки рыбной кухни. Все лучшее, что создано поварами из рыбы, можно попробовать в этом за­мечательном ресторане. Но не одной рыбой знаменита „Волга”...»

Ссылка на авторитетное мнение – прием, эффективный лишь в тех случаях, когда лицо, дающее характеристику товару или другому объекту рекламы, действительно заслуживает доверия, пользуется популярностью у потенциальных потреби­телей.

5. Эффект полемики. Столкновение различных сужде­ний, борьба мнений всегда привлекает. Ведь это непременное условие выяснения истины. Мы постоянно оказываемся причаст­ными к искусству спора, часто сомневаемся, отстаиваем свою точку зрения, обосновываем свои взгляды, опровергаем оппонен­тов или соглашаемся с ними. Полемика формирует наше созна­ние,  помогает  вникнуть  в  суть  явления, разобраться в  истине.

Полемическая направленность рекламы помогает потенциальным потребителям выработать сознательный взгляд на рекламируемый  объект,  позволяет убедить их в  правоте рекламы. Полемическая реклама творит, разрушая, ибо логические доводы, которыми пользуется рекламист, разрушают отрицатель­ные стереотипы потенциального потребителя.

Например: «Срочная подготовка к экзаменам! Кооперативная школа „Московский репетитор” принимает абитуриентов, готовя­щихся в вузы и техникумы по русскому языку и литературе, ис­тории, обществоведению, математике, физике, химии, биологии, географии, иностранным языкам. Если у вас значительные про­белы в знаниях или вы не уверены в своей подготовке, прихо­дите к нам. Вы раздумываете? У нас вы получите прочные знания, обретете веру в свои силы, познакомитесь со спецификой вступительных экзаменов и смело поступите на выбранный вами факультет. Вы все еще сомневаетесь? Но ведь занятия проводят опытные преподаватели московских вузов по современным методикам...» Здесь внутренняя полемика с читателем, в результате которой разрушается недоверие и внушается мысль о целесообразности поступления в кооперативную школу.

6. Эффект  прямого  разговора.   Этот  эффект    близок предыдущему и отражает  диалогичность рекламного текста. Рекламист говорит  с потенциальным  потребителем, и  его  слово служит для убеждения и передачи некоторой информации. Живой разговор с потребителем имеет установку на будущий ответ: этот разговор провоцирует ответ, даже предвосхищает его, строится в направлении к нему.  Естественно, речь идет о внутреннем («про себя») ответе потребителя.

Для рекламы характерно, что отношение к конкретному читателю, учет психологии этого читателя вводится в само построение рекламного текста. Установка на ответ открыта, обнажена и конкретна. Например: «Вы хотите получить отдельную квартиру, но не знаете, как это сделать? Тогда имейте в виду: на Московском заводе гидравлических приводов – самая маленькая очередь на жилье в Калининском районе столицы. Ваша мечта – современный двухкассетный магнитофон, косметика из Парижа, обувь из Вены? Тогда не забудьте: мы осуществляем для своих работников регулярные закупки товаров народного потребления за валюту. Вы спрашиваете, имеем ли мы детский сад? Молодые семьи могут взять на заметку: завод имеет детские сады, пионерский лагерь, дачу и дома отдыха в Подмосковье и на Черном море... Вас будут рады видеть в дружном трудовом коллективе Московского завода гидравлических приводов...»

7. Эффект присутствия. При этом эффекте потенциальный потребитель   становится   как   бы   участником   действия, связанного с рекламируемым объектом. Он как бы погружается в  атмосферу,  которая  окружает  объект  рекламы,   становясь активным действующим лицом. Например:  «У вас проблемы с перевозками грузов? Вы обратитесь к нам, и мы вам поможем. Коммерческая фирма „Теллус” доставит  ваш груз в любую точку   нашей   страны.   Можете   не   беспокоиться:   мы   гарантируем скорость, надежность, полную сохранность грузов».

8. Эффект постепенного усиления. Как известно, даже самая интересная форма и содержание рекламы, особенно если это большой текст, сами по себе не могут обеспечить постоянное напряжение внимания в процессе чтения. Как считают ис­следователи, физиологические закономерности функционирования коры головного мозга ведут к тому, что наступает временное от­ключение внимания, если в сознание слушателя поступают одни и те же или сходные элементы информации. Поэтому можно ре­комендовать постепенное содержательное и эмоционально-логи­ческое усиление рекламы. Такое усиление мы наблюдаем в сле­дующем тексте: «Трио + Программинг. Заявки от организаций по адресу… Телефон... Спешите! Наиболее полный в СССР каталог программного обеспечения для компьютеров содержит все, что вам нужно. Высылается бесплатно. Только у нас! Программы – справочники по системам...»

9. Эффект края. Основная мысль рекламы лучше и пол­нее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологическим законом памяти – «фактором края», или «законом первого и последнего места»: лучше запоминается и побеждает то, что находится в начале или в конце рекламного текста. Например: «Вы хотите заработать! Наша фирма пригла­шает для обслуживания жителей и гостей столицы водителей лич­ных автомашин. Гарантируется высокая зарплата».

10. Эффект обманутого ожидания. Иногда его на­зывают методом «посторонней идеи», который состоит в том, что содержание рекламного текста на первый взгляд не соответству­ет его идее. Достоинства этого приема – занимательность, неожи­данность, непредсказуемость, помогающие разжечь любопытство потенциальных потребителей и активизировать их восприятие. Приведем в качестве примера два текста рекламы мороженого, которые следовали друг за другом с интервалом. В каждом из них развивается и обыгрывается один и тот же сюжет: «Ушел мальчик! Особые приметы: рост... волосы... нос... уши... мальчик одет в... Не ищите мальчика. Он ушел, чтобы купить мороженое» (далее следует реклама мороженого).

И второй текст: «Нашелся мальчик! Да, он вернулся сам. Особые приметы все те же: рост 1 метр 32 сантиметра, волосы светлые, слегка вьющиеся, глаза голубые, нос в веснушках... Он сходил за мороженым. И вот он вернулся – восторженный, довольный своим путешествием. Стоило уходить!

– О, какое это лакомство! Всегда ем мороженое с удовольствием, зимой и летом. Как оно полезно!

Мальчику не попало за то, что он ушел: взрослые отлично понимали, что мороженое кроме прочих достоинств прекрасное дополнение к праздничному столу, на десерт можно подать мороженое с вареньем, бисквитом, орехами. И еще взрослые понимали: как хорош с мороженым кофе, этот бодрящий и освежающий напиток!» В данном случае нарушается предсказуемость текста. Он начинается с интриги.

Необходимо помнить, что непрерывность, линейность речи связана с тем, что появление каждого речевого элемента обус­ловлено предшествующими элементами и, в свою очередь, подготавливает последующую часть высказывания. Но наше восприятие в такой языковой ситуации как бы скользит по информации. Она не задерживается или незначительно задерживается в сознании потенциального потребителя. Если же в рекламе на фоне ее сплошного потока появляются элементы малой вероятности, непредсказуемые, то и возникает нарушение стандартности, непрерывности. Неожиданные элементы высказывания активно действуют на восприятие, требуют усиления внимания читателей и сильнее на них действуют. Это и будет «эффект обманутого ожидания».

Все эти эффекты связаны с психологией воздействия рекламы на потребителя. Благодаря им потенциальный потребитель может перейти в ряды активных потребителей рекламы.

© Н. Н. Кохтев